Compramos diseño en cualquier parte, menos en las tiendas

marzo 13, 2019
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Lo reconozco, el título busca captar la atención. La realidad actual es que, sobre todo, compramos productos de hábitat en las tiendas físicas tradicionales, que siguen dominando el panorama del retail. Sin embargo, los canales digitales y los nuevos hábitos de consumo, derivan en el nacimiento de iniciativas que desafían el paradigma de retail en el sector hogar y contract. Aunque no compramos online, Internet se ha convertido en un canal de información imprescindible para informarnos antes de realizar la compra. En consecuencia los canales digitales rascan un porcentaje cada vez más interesante de las ventas totales en el sector hábitat. Un 6% del total de las ventas de muebles en Europa se realiza online, lo que asciende a 576M de euros. El potencial de este mercado es mucho mayor, como demuestran las diferentes rondas de inversión exitosas que plataformas como Eporta o Clippings están recibiendo en los últimos meses.

Market places digitales

Una de las grandes revoluciones de la venta online es la aparición de los marketplaces, espacios virtuales, donde el producto se encaja en un contexto concreto, más allá de un mero catálogo de productos. Un buen ejemplo es Houzz, una plataforma que se fundamente en la relación entre interioristas y cliente final, pero donde también se pueden comprar directamente productos que aparecen en proyectos reales. Es decir, no se trata únicamente de vender online, sino de aportar relevancia a través de la combinación de productos con ambientes y estilos concretos. Mientras que las plataformas de venta online se centraban en cliente final y en una gama de productos corta, con categorías sencillas como sillas, iluminación decorativa o muebles auxiliares; los nuevos marketplaces se fundamentan en dos pilares: por una lado una gama de productos amplia, diseñada para generar ventas cruzadas; segundo, clientes más profesionalizados dentro del canal de la prescripción y el contract.

Algo que caracteriza a portales como Eporta, con su oficina central en Londres, o Clippings es una comunicación centrada en proyectos integrales. No solo ofrecen producto, sino apoyo en la realización de un proyecto de interiorismo o arquitectura. Esto evidencia que los clientes, interioristas y arquitectos, trabajan codo a codo con las plataformas. Pero también aporta una nueva visión del negocio de venta digital que más allá del producto y la postventa, se extiende a una gama de servicios, que pueden ir desde la recomendación de gamas complementarias, hasta la instalación y mantenimiento de los diferentes productos. Es decir, el producto-servicio se ha convertido en el foco del negocio, por lo que es necesario un know-how diferente.

Curación de productos

La aparición de tiendas online y de marketplaces especializados en hábitat ha sido abrumadora durante los últimos años. A esta oferta se ha unido los retailers especializados en productos de imitación importados de países asiáticos que reproducen algunos clásicos e iconos del diseño a precio sumamente accesibles. Este fenómeno ha generado por un lado, que sea cada vez más difícil escoger ante la sobreoferta. Por otro, aparece una desconfianza ante plataformas donde la imitación está a la orden del día. El usuario que busca diferenciarse tienen necesidad de puntos de venta que ofrezcan nuevas alternativas.

En este contexto comienzan a tener sentido los marketplaces y tiendas digitales donde la curación de productos es una de las claves de posicionamiento. Desde el punto de vista del interiorismo ofrecen una gama de productos cuidada y adaptada a un estilo concreto, por lo que simplifica el trabajo de selección de piezas. La lógica del mercado es sencilla, si no se puede competir en precios, mejor especializarse en un nicho que, aunque concreto, también sea abundante. Un caso de éxito sería la marca con sede en Londres Warehouse Home, un claro ejemplo de un modelo de negocio profundamente arraigado en el conocimiento de interiorismo en un estilo muy concreto: el industrial. La empresa no solo cuenta con una tienda online donde vender diseños, sino que desarrolla una fuerte actividad en el terreno inmobiliario a través de la venta y alquiler de propiedades con este estilo. Su posicionamiento es claro y se evidencia también en una estrategia de contenidos sólida que han conseguido posicionar este portal como un referente del estilo industrial.

Con una filosofía diferente el marketplace Cafedeco, ha desarrollado un ‘stylematcher’, que recomienda productos en base a un sencillo test. El usuario selecciona entre diferentes imágenes y finalmente la estancia para la que busca productos. El resultado es una selección de productos que encajan con el estilo seleccionado a través de las imágenes. La clave es generar herramientas que ayuden al cliente a navegar entre una sobreabundancia de oferta. Aunque con una estrategia diferente Piaule trabaja con este mismo concepto, una selección sencilla y cuidada de producto. Esta tienda online, especializada en decoración y textil de hogar, ofrece un máximo de 5 artículos de forma simultánea, siempre con esas señas de identidad: diseño sencillo y de la máxima calidad, pero siempre hermoso y funcional.

Personalización al detalle

En un mundo donde Pinterest está a la orden del día cada vez es más complicado encontrar productos accesibles diferenciados y la oferta, aunque abundante, es cada vez más homogénea. En el equilibrio entre un producto industrializado y de precio bajo y la búsqueda de soluciones de customización aparecen iniciativas que permiten, dentro de un sistema altamente estandarizado, conseguir un producto casi único para cada cliente. El concepto de hackear se ha introducido en el sector del mobiliario, en una primera instancia al estilo DIY, pero poco a poco con herramientas mejor acabadas, como es el caso de Ohmyleg, que permite a través de diferentes modelos de patas, darle un aire único a un mueble de Ikea.

En algunas categorías de producto, esta personalización es más sencillas, gracias en parte a que nunca se ha abandonado una parte productiva muy artesanal y bajo demanda. Es el caso de los sofás, donde ya existen plataformas online que permiten de forma sencilla seleccionar cada uno de los elementos que componen el diseño. En el caso de la plataforma Made.com, recientemente desembarcada en España, permite seleccionar color, patas, tejido e incluso cojines de los diferentes modelos de sofás y sillones.

Previsualizar

Una de las cuestiones clave que emanan de estas estrategias es la necesidad de ofrecer canales de venta sencillos y ajustados a las necesidades, a la vez que ayudamos a los clientes a tomar decisiones de compra en base a conocimiento. Es precisamente ahora cuando comienzan a aparecer herramientas verdaderamente interesantes de realidad aumentada que permiten visualizar el resultado de un producto. En concreto en el sector de los recubrimientos, el papel pintado o la pintura son algunos de los que ofrecen soluciones más atractivas.

Graham & Brown lanzó recientemente una app que permite visualizar cómo quedarán los papeles pintados una vez puestos en casa, a través de sencillas fotografías. En el caso de Dulux, cuenta con un visualizador para probar una paleta de más de 2.000 colores sobre paredes y objetos físicos en tres dimensiones.

La tienda sin tienda

Una de las tendencias más revolucionarias en el sector del retail es la deslocalización de la tienda, donde en lugar de que el cliente vaya a la tienda, es esta la que se traslada allí donde está el usuario. De esta manera, espacios que tradicionalmente han tenido un uso diferente, adquieren de forma más o menos clara, la función de tienda. Las oficinas son algunos de estos espacios, con agentes como WeWork trabajando en modelos de espacios de venta integrados en sus espacios de coworking.

Los hoteles y restaurantes se han convertido en la nueva frontera para el retail, convirtiéndose en lugares donde todo está a la venta. Este nuevo fenómeno cambia radicalmente el paradigma de espacio de venta para el hábitat, y da la oportunidad a pequeñas marcas de entrar en espacios a los cuales antes no podían acceder. En estos nuevos modelos, la selección y línea de estilo son más importantes, por lo que veremos el desarrollo de modelos más especializados en cuanto a estilo.

Situada en la tienda Roman & Williams Guild en Nueva York, La Mercerie abrió sus puertas en diciembre de 2017. En esta cafetería, panadería y restaurante, todo está a la venta desde una tarjeta ilustrada en su mesa, incluidos los platos, sillas, mesas o lámparas. Recientemente inaugurado en la planta baja del Chelsea Market de Nueva York, el buque insignia de Blackbarn combina un restaurante con una tienda de artículos para el hogar, que refleja el estilo de vida de la marca. Todo lo que se usa en el restaurante se puede comprar en la tienda, incluyendo ropa de cama, utensilios de cocina, muebles y vajillas.

Roman & Williams Guild , Nueva York.

Las marcas comienzan a usar el hotel o apartamento vacacional como una herramienta de venta en contexto. Ours Living, plataforma online de productos para el hogar, cuenta con un apartamento para alquilar en Nueva York, en el que todo el mobiliario y complementos están a la venta para los clientes que se hospedan. Algunos grandes del sector como Muji o Ikea ya han abierto sus hoteles en China y Suecia, respectivamente.

Ours Living Showroom.

Alquilar no poseer

Para la generación millennial y Z, la experiencia es más importante que la posesión. Es por ello, que entre estas nuevas generaciones prosperan por fin los negocios de renting de productos. En el caso del hábitat, iniciativas como Harth, también con sede en Londres, están cambiando los paradigmas del renting de productos para el hogar. En este caso, la empresa funciona como intermediario entre marcas, diseñadores, artistas y design-makers, que ofrecen productos para alquileres tanto de corta como de larga duración. “La idea de tener algo hoy en día ya no es tan importante. Se trata más de la experiencia, o vivir con ello durante un tiempo concreto de tiempo, o de ser fotografíado con ello”, analiza Henrietta Thompson, una de las fundadoras de Harth. En España ya existen iniciativas similares como Domestico Rent, que funciona en Madrid y Barcelona, y grandes multinacionales como Ikea han anunciado su intención de crear sistemas de renting para el sector de muebles de oficina, con una prueba piloto que se inició en Suiza en el mes de febrero.

harth

Si quieres conocer algunas de las últimas claves en retail y distribución, puedes descargar el último Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20 en nuestra sección de Informes.

 

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Pepa Casado D’Amato

Soy cofundadora de Futurea y responsable de la investigación de tendencias. Anteriormente lideré el Observatorio de Tendencias del Hábitat. Además soy periodista freelance especializada en diseño y cultura para medios internacionales.

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