¿Quién difunde las tendencias? ¿Quiénes son los influenciadores? El papel de los actores culturales en las tendencias

junio 13, 2017
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A día de hoy no hay estructurada una teoría propiamente dicha sobre la difusión de las tendencias socioculturales y de consumo. En lo que se refiere a una explicación real y demostrarle de cómo nace y progresa una tendencia -desde el punto de vista de las ciencias sociales- sigue siendo todavía hoy un acertijo, y uno de los misterios aún por resolver y demostrar científicamente. Algo que sí se sabe –tal y como nos indica el sociólogo Henrik Vejlgaard (2008) – es, que los argumentos para el nacimiento de una tendencia comienzan con una o más personas que crean algo nuevo (refiriéndose aquí el autor, tanto a crear algo material como a nuevos hábitos de consumo) y que existen un grupo de personas denominadas ejecutores – “actores culturales”- que son los que hacen que estas nuevas creaciones polinicen.

Los actores culturales resultan ser, por tanto, tanto proveedores de significado cultural, como a su vez participantes activos de la transferencia del significado cultural. Los consumidores, medios de comunicación en general, líderes de opinión y coolhunters, conforman el principal elenco de actores que participan de forma activa en la difusión de la tendencia. El estudio continuado de los actores culturales debería por tanto de aportar señales importantes sobre el nacimiento y difusión de las tendencias. Presentamos a continuación, los distintos tipos de actores culturales.

Actores Culturales. Fuente: López, M. y Hellín, P. (2016). The Intelligence of the trends

A) Líderes de opinión: Influencers.

Todo periodo histórico tuvo sus personajes de referencia. Hoy día a estos personajes se les denomina líderes de opinión. Personas cuyo criterio, forma de comportarse o actividad realizada es considerada como un referente para la opinión pública. O aquellos que por su popularidad o competencia son imitados o seguidos, “influyendo” como prescriptores de tendencias. Nos encontramos aquí a con la figura del influencer, tan popularizados actualmente en nuestro país. Aunque hay que recordar, que dicho termino ya fue popularizado en el año 2000 por Malcolm Gladwell (The Tipping Point). Si es cierto, que ha sido en esta era de Twitter, Instagram y Facebook, cuando las marcas han comenzado a concentrar todos sus esfuerzos de marketing apostando por aquellas celebridades cuyas cuentas esconden decenas de millones de seguidores; o apostando, simplemente, por consumidores cotidianos que son sustancialmente más propensos que el promedio a buscar información, a compartir ideas y recomendaciones con otras personas de manera voluntaria a través de las redes sociales.

Jaden Smith llevando tacones durante una fiesta de presentación.

B) Consumidores

Los consumidores están cada vez más adaptados y educados hacia al consumo ilimitado. Además, los cambios cada vez más pronunciados en sus hábitos de consumo los convierten en objetos de estudio indispensable para la anticipación de tendencias. Para explicar el papel del consumidor como actor cultural, nos hemos basado en la teoría sobre la difusión de las innovaciones de Everett Rogers (2003).  Teoría que a día de hoy se encuentra entre las más utilizadas en el análisis de las redes sociales y la comunicación. Esta clasificación, que establece 5 categorías de adoptantes puede ayudarnos a explicar el papel del consumidor contemporáneo en la difusión de las tendencias de consumo

Categoría de adoptantes. Fuente: Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of innovations

Innovators

Los innovadores son los primeros en adoptar una nueva innovación dentro del sistema social. Su comportamiento se rige por el atrevimiento, debido un deseo por innovar. Su papel es el de lanzamiento de nuevas ideas al sistema social.

Es sabido de antemano que –no- todo lo que crean o adoptan los innovadores acabará convirtiéndose en tendencia, pero en cambio, si hay constancia de que buena parte de lo que termina siendo tendencia ha sido creado o adoptado previamente por ellos.

Early adopter

Los early adopter, están más integrados en el sistema social local que los cosmopolitas de los innovadores. Esta categoría de adoptantes, más que cualquier otra, tiene el mayor grado de liderazgo de opinión en la mayoría de los sistemas. Los potenciales adoptantes ven en los early adopter una fuente de información y asesoramiento acerca de las innovaciones.

Early Majority

Los early majority adopta las nuevas ideas justo antes de que lo haga el promedio de individuos de un sistema. La localización de los early majority, situada entre los early adopter y los late majority, los convierte en un importante enlace en el proceso de difusión de una innovación, proporcionan interconexión entre ambas categorías de adoptantes. Son gente racional que aceptará los cambios, pero lo hace cuidadosamente. Precisan sentir la seguridad que le dan los early adopter.

Late Majority

La mayoría tardía adopta las nuevas ideas justo después de que lo hagan el promedio de individuos que conforman un sistema social.

Laggards

Los rezagados son los últimos en un sistema social en adoptar la innovación. Su punto de referencia es el pasado, y sus decisiones son tomadas en base a lo que se ha hecho anteriormente.

C) Medios de Comunicación

No podemos entender los medios de comunicación como actores culturales si los aislamos de las dimensiones políticas, económicas, culturales y de consumo de las sociedades en las que se encuentran insertos. Hay que tener en cuenta que los medios de comunicación son uno de los lugares en el cual la sociedad tiene acceso a ella misma, hacen audible y visible la vida social. Accediendo a los medios de comunicación (radio, televisión, Internet…) podemos entrar en contacto con la sociedad que nos rodea, lo que hace que los medios de comunicación ocupen una función realmente importante en el sistema general de representación simbólica de la sociedad; en la difusión de tendencias.

D) Coolhunter

El coolhunter detecta e interpretar las grandes tendencias globales para, inmediatamente después intentar aplicarlas, imprimiéndoles cierto carácter local. Y además una de sus principales tareas consiste en identificar a las personas que lideran la innovación. Una vez, los cazadores de tendencias adquieren legitimidad y reconocimiento en el campo de la investigación de tendencias, acaban ellos mismos por transformarse en participantes activos de la transferencia del significado cultural; en actores culturales.

Henrik Vejlgaard (2008) considera que son muchas las personas que creen que las tendencias son un asunto de intuición. Y la razón de ello es que la mayoría de los profesionales que trabajan con tendencias, tienen dificultad para poder explicar las razones por las cuales algo sucederá de la forma en la cual lo han predicho. No logran dar una explicación constructiva, y la mayoría de las veces acaban explicándolo con un “porque así lo creo”. Es cierto que existen personas con un mayor grado de intuición que otras, y que parecen tener la capacidad de predecir el futuro, pero lamentablemente son demasiados los casos en los cuales la intuición de la gente ha estado equivocada, por lo que, no podemos basarnos en un método basado en la intuición. Son necesarios otros métodos si queremos llegar a conocer cómo nacen y se difunden las tendencias.

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María López

María López es Doctora en Comunicación por la Universidad de Murcia (España) y tiene un Postdoctorado en Estrategias Publicitarias por la Universidade Federal de Pernambuco (Brasil). Es miembro del Grupo de Investigación CCSI (Comunicación Corporativa y Sociedad de la Información), del que depende el Máster Oficial en Análisis de Tendencias Sociales, de Consumo y Estrategias de Comunicación, en la Universidad de Murcia.

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